22 QUY LUẬT BẤT BIẾN CỦA MARKETING
QUY LUẬT 5:
QUY LUẬT TẬP TRUNG

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản, những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.

Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing.

Federal Express đã có thể gán từ “overnight” (ngay lập tức) vào tâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì họ đã “hy sinh” cả dòng sản phẩm mà chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả năng giao hàng “overnight”.

Quy luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này. Nó cho phép thương hiệu đầu tiên hoặc công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một từ, hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặc cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một thứ vô hình.

Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực nào đó.

Ví dụ, IBM đã gán thành công từ “máy tính” vào tâm trí khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đã trở thành cái tên chung để chỉ cả dòng sản phẩm máy tính. “Tôi muốn mua một máy IBM”. Nghe nói vậy, có ai không hiểu là người nói đang cần mua một chiếc máy tính không nhỉ?

Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành người tiên phong bằng cách kiểm tra sự liên hệ giữa một thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tương ứng. Nếu các cụm từ được liệt kê ra đây là: “máy tính”, “máy photocopy”, “sô-cô-la”, “cola”, thì bốn thương hiệu có liên hệ chặt chẽ nhất với chúng là: IBM, Xerox, Hershey‟s, và Coke.

Người đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị trí của mình. 

Heinz bắt được từ “ketchup” (nước xốt cà chua). Nhưng họ còn đi xa hơn: làm nổi bật thuộc tính quan trọng nhất của nước xốt cà chua, là “chảy chậm”. Với khẩu hiệu “Slowest ketchup in the West” (nước xốt cà chua chảy chậm nhất miền Tây), Heinz đã sở hữu được tính năng “độ đậm đặc” mà các đối thủ cạnh tranh đến sau muốn nhắm đến. Gây ấn tượng với khách hàng nhờ tính năng “chảy chậm” đã giúp Heinz duy trì 50% thị phần.

Nếu không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ mà bạn chọn để đại diện cho sản phẩm của mình phải hết sức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọng hơn là từhoặc cụm từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn mà không một sản phẩm nào khác sở hữu được.

Bạn không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìm được một từ ngữ đắt giá.

Trên thị trường nước xốt dùng cho món mì Ý, hãng Prego đã đối đầu với kẻ đi tiên phong là Ragu. Và Prego đã chiếm được thị phần đáng kể nhờ một ý tưởng vay mượn từ Heinz. Họ chọn cho sản phẩm của mình từ “thicker” (đậm đặc hơn).

Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đâu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô đọng.

Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng halo(1). Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa. Món nước xốt mì Ý “đậm đặc hơn” rất có thể có chất lượng, có dinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe “an toàn hơn” cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp hơn và kỹ thuật tốt hơn.

Cho dù đó có phải là kết quả của một chương trình được tính toán và cân nhắc cẩn trọng hay không thì hầu hết các công ty và thương hiệu thành công là những công ty và thương hiệu đã gán được một đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ thể hiện dưới dạng một từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí khách hàng. Bạn hãy xem một vài ví dụ điển hình:

Crest… Cavities (ngừa sâu răng)
Mercedes… Engineering (thiết kế kỹ thuật)
BMW… Driving (truyền động)
Volvo… Safety (an toàn)
Domino‟s… Home Delivery (giao hàng tận nhà)
Pepsi-Cola… Youth (giới trẻ)
Nordstrom… Service (dịch vụ)

Những từ hoặc cụm từ trên thể hiện sự đa dạng, muôn hình muôn vẻ, mỗi từ ngữ đều liên quan đến một đặc tính cụ thể nào đó của sản phẩm hay dịch vụ như liên quan đến lợi ích (ngăn ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (giao hàng tận nhà), liên quan đến khách hàng (giới trẻ),...

Mặc dù chúng ta luôn tìm mọi cách để từ ngữ đại diện in sâu vào tâm trí khách hàng, nhưng chẳng có điều gì là vĩnh cửu. Sẽ đến lúc các công ty phải thay đổi từ hoặc cụm từ vốn đã gắn liền với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, việc thay đổi này không phải dễ dàng. Lịch sử gần đây của Lotus Development Corporation đã minh chứng cho thực chất của vấn đề này.

Trong một vài năm, Lotus đã đưa được từ “spreadsheet” (bảng tính) vào tâm trí của khách hàng. Cái tên Lotus được người tiêu dùng xem như đồng nhất với 1-2-3 và spreadsheet. Thế nhưng, sức cạnh tranh của thị trường này ngày càng trở nên gay gắt, do vậy khả năng phát triển thêm nữa đã trở nên hạn chế. Vậy Lotus làm cách nào để phát triển mạnh hơn và vượt ra khỏi ngành kinh doanh chỉ có mỗi một sản phẩm này?

Câu trả lời thông thường sẽ là mở rộng hoạt động về tất cả các hướng, giống như IBM đã làm. Trên thực tế, Lotus cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình, bằng việc mua phần mềm xử lý văn bản Ami Pro và tung ra thị trường một số phần mềm ứng dụng mới. Tuy nhiên, sau đó Lotus đã tái cơ cấu để chỉ tập trung vào việc phát triển “phần mềm nhóm – groupware”(1) – phần mềm dành cho máy tính cá nhân nối mạng.

Lotus là công ty phần mềm đầu tiên phát triển thành công sản phẩm phần mềm nhóm và công ty này đã sở hữu được từ thứ hai trong tâm trí khách hàng, từ “groupware”. Lotus đã thu hẹp diện tập trung vào một điểm. Thành công tất nhiên sẽ không đến trong một sớm một chiều, nhưng cuối cùng Lotus đã có được vị thế lâu dài và vững vàng trong thị trường phần mềm. Từ “groupware” đã mang lại cho Lotus những gì mà từ “overnight” mang lại cho Federal Express, và “safety” cho Volvo.

Bạn không được sử dụng từ đại diện của người khác. Điều giúp cho chiến dịch của Lotus trở nên khả thi là từ “groupware” chưa bị một công ty nào khai thác trước đó. Hơn nữa, Lotus ra đời trong thời điểm nhu cầu sử dụng máy tính nối mạng ngày càng tăng cao. Nhiều công ty bắt đầu nhận ra lợi ích của việc tạo cho sản phẩm hay dịch vụ của mình một đặc tính duy nhất, cô đọng trong một cụm từ duy nhất, thế nhưng có thể do quá lơ đễnh họ đã để vuột mất vai trò người đầu tiên sở hữu được từ hay cụm từ nào đó.

Trong marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm của mình để giành lấy cụm từ đã bị công ty khác sử dụng từ trước. Đó là trường hợp của Atari, công ty sở hữu cụm từ “video game” (trò chơi điện tử). Năm 1982, Atari chọn lựa một hướng đi mới. Họ muốn từ “Atari” sẽ là thương hiệu gắn với “máy tính”, chứ không phải “trò chơi điện tử” nữa. Tổng Giám đốc (CEO) James Morgan của Atari tuyên bố: “Sức mạnh của cái tên Atari cũng có thể là điểm yếu. Từ Atari đã bị đồng nhất với “video game”. Atari phải định vị lại hình ảnh của mình và mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các sản phẩm điện tử tiêu dùng”. Không may cho chiến dịch của ông Morgan, một loạt công ty khác, trong đó có Apple và IBM, đã sở hữu từ “máy tính” mà Atari muốn theo đuổi. Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của Atari đã trở thành thảm họa. Nhưng điều trớ trêu hơn cả là một công ty khác, xuất hiện năm 1986, đã cuỗm đi cái từ “video game” mà Atari bỏ rơi. Công ty ấy là Nintendo.

Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.

Một số công ty chấp nhận thu hẹp diện tập trung và cố gắng xây dựng chiến dịch này theo những cách… tự chuốc lấy thất bại: “Chúng tôi sẽ tập trung vào mục tiêu chất lượng. Chúng tôi sẽ không nhằm vào mục tiêu thấp kém là giá cả”. Vấn đề là khách hàng sẽ không tin bạn đâu, trừ phi bạn chỉ kinh doanh các sản phẩm giá cao mà thôi (giống như cách mà Mercedes-Benz hay BMW đã làm).

General Motors cố gắng bán hàng có chất lượng cao ở mọi mức giá. “Putting quality on the road” (Đặt chất lượng trên đường trường) là khẩu hiệu gần đây nhất của công ty này. Mọi sản phẩm GM đều có dòng chữ “Mark of Exellence” (Chất lượng xuất sắc). Bạn hãy đoán xem Ford làm gì? Họ cũng thực hiện tương tự như vậy trong mẫu quảng cáo của mình: “Quality is Job 1″ (Chất lượng là hàng đầu). Còn Lee Iacocca, giám đốc điều hành của Chrysler tuyên bố: “We don‟t want to be the biggest, we just want to be the best” (Chúng tôi không mu ốn làm người lớn mạnh nhất, chúng tôi chỉ muốn làm người giỏi nhất). Liệu có ai thật sự tin rằng Iacocca không muốn công ty mình trở nên lớn mạnh nhất hay không?

Bạn không thể thu hẹp diện tập trung vào mục tiêu chất lượng hay bất kỳ mục tiêu nào khác mà lại không khiến mọi người nghĩ đến một quan điểm trái ngược. Tương tự như thế, bạn cũng không thể tự nhận mình là một chính trị gia trung thực, vì chẳng ai chịu nhận mình ở vị trí đối lập với bạn (mặc dù có rất nhiều người là như vậy). Tuy nhiên, bạn có thể tự nhận mình là người ủng hộ giới kinh doanh, hoặc ủng hộ người lao động; như vậy bạn có thể được chấp nhận ngay lập tức, bởi vì cả hai phía đều có người ủng hộ cả.

Khi dồn sức vào phát triển một đặc tính nào đó của sản phẩm, hãy chuẩn bị tinh thần sẵn sàng tránh né các luật sư. Họ muốn đóng dấu trademark (nhãn hiệu đã đăng ký) lên tất cả những gì bạn công bố. Bí quyết để tháo gỡ việc này là làm cho những người khác cũng cần đến từ đại diện mà bạn đang sở hữu. [Để làm người đi đầu, bạn cần có những người theo sau]. Lotus được lợi nếu sau họ có những công ty khác cũng lao vào lĩnh vực phát triển phần mềm nhóm. Điều đó sẽ làm cho sản phẩm này càng quan trọng hơn, và mọi người sẽ càng ấn tượng hơn về sự đi đầu của Lotus.

Một khi đã thiết lập được từ đại diện riêng gắn với sản phẩm của mình, bạn phải nỗ lực bảo vệ nó. 

Trường hợp BMW là một minh họa điển hình cho điều này. Trong nhiều năm liền, BMW đã là một “the ultimate driving machine” (cỗ máy lái xe thượng hạng). Sau đó, công ty này bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm để chạy đua cùng Mercedes-Benz với sản phẩm xe sedan rộng, serie 700. Vấn đề là làm cách nào mà một phòng khách đặt trên 4 bánh xe lại có thể là “cỗ máy lái xe” thượng hạng được? Bạn không chỉ vừa mất cảm giác về mặt đường, mà lại còn dễ đâm đầu vào các cột điện cao thế. Hậu quả là BMW bắt đầu tụt dốc. Tuy nhiên thật may là gần đây họ đã cho ra đời một loại BMW nhỏ mới và đang nhấn mạnh trở lại vào thuộc tính “driving”. BMW đã lấy lại được nét đặc trưng của mình thể hiện qua từ “driving”.