22 QUY LUẬT BẤT BIẾN CỦA MARKETING

QUY LUẬT 15:

QUY LUẬT THÀNH THẬT

Rất có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng một trong những cách hiệu quả nhất để đi vào tâm trí của khách hàng là: ngay từ đầu hãy thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội. Chắc hẳn bạn đã từng nghe những câu nói tương tự như sau:

“Avis is only No. 2 in rent-a-cars.”

(Avis chỉ đứng thứ hai trên thị trường xe cho thuê)

“With a name like Smucker‟s, it has to be good.”

(Mang một cái tên như Smucker‟s, sản phẩm bắt buộc phải tốt)

“The 1970 VW will stay ugly longer.” 

(Xe VW 1970 sẽ tiếp tục xấu xí)

“Joy. The most expensive perfume in the world.” 

(Joy. Nước hoa đắt nhất thế giới)

Tại sao liều thuốc thành thật lại có hiệu quả đến thế trong marketing? Trước hết, sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận. Tất cả những nhận định tiêu cực của bạn về chính bạn sẽ được người nghe chấp nhận ngay và xem là đúng. Ngược lại, những nhận định tích cực, sẽ bị soi xét một cách đầy nghi hoặc, nhất là trong quảng cáo.

Hơn nữa, nhận định tích cực buộc phải có chứng minh mới làm người nghe thỏa mãn. Còn nhận định tiêu cực thì không cần chứng minh bất cứ điều gì.

“Xe VW 1970 sẽ tiếp tục xấu xí”. Một chiếc xe xấu xí chắc là đáng tin cậy.

“Joy. Nước hoa đắt nhất thế giới”. Nếu người ta sẵn sàng trả tới 375 USD một ounce thì chắc đây phải là nước hoa tốt và có hương thơm tuyệt vời.

“Mang một cái tên như Smuckers, sản phẩm bắt buộc phải tốt”. Nhiều công ty, đặc biệt là các công ty gia đình, không bao giờ tự chế nhạo cái tên của họ. Tuy nhiên gia đình Smucker lại làm ngược lại, đó là lý do tại sao Smuckers là thương hiệu hàng đầu về mứt và thạch. Nếu tên thương hiệu bạn không đẹp, bạn có hai lựa chọn: hoặc đổi tên, hoặc tận dụng cái tên đó để tiêu khiển. Đừng bao giờ phớt lờ một cái tên xấu. Đôi khi đó là lý do chính khiến khách hàng chú ý đến thương hiệu của bạn nhiều hơn.

“Avis chỉ đứng thứ hai trên thị trường xe cho thuê”. Tại sao mọi người vẫn sử dụng dịch vụ của Avis dù biết Avis chỉ đứng thứ hai? Bởi vì họ sẽ cố gắng nhiều hơn nữa để vươn lên vị trí hàng đầu.

Vậy tại sao lại sử dụng một sản phẩm “hiển nhiên kém” như thế? Marketing thường là quá trình tìm kiếm cái đã rõ ràng hiển nhiên. Do bạn không thể thay đổi suy nghĩ của khách hàng một khi suy nghĩ đó đã được định hình, nên các nỗ lực marketing của bạn phải tập trung vào tận dụng các suy nghĩ đã định hình đó. Hoặc bạn phải sử dụng marketing để “nhồi nhét” ý tưởng mới vào tâm trí khách hàng.

Không một chương trình marketing nào làm việc này thông minh như các chương trình của Avis “đứng thứ hai”.

Suy nghĩ tích cực đã luôn được đánh giá quá cao. Sự phát triển bùng nổ của truyền thông trong xã hội khiến khách hàng trở nên thận trọng và cảnh giác mỗi khi được mời chào mua sắm bất cứ mặt hàng nào. Thừa nhận khuyết điểm là điều mà rất hiếm công ty làm. Do vậy, khi một công ty bắt đầu thông điệp quảng cáo bằng cách thừa nhận khiếm khuyết của mình, thì khách hàng có xu hướng, gần như là bản năng, cởi mở hơn. Cũng giống như khi có ai đó tham khảo hay hỏi ý kiến bạn về một rắc rối, khó khăn nào đó của họ, bạn luôn lắng nghe, nhiệt tình đưa ra lời khuyên, gợi ý với mong muốn giúp đỡ thực sự. Còn khi có ai đó luôn kể về các thành tích tuyệt vời của họ, bạn sẽ nhanh chóng mệt mỏi và không có hứng thú để quan tâm.

Khi Scope bước chân vào thị trường kem đánh răng với một sản phẩm kem đánh răng “có hương thơm” đã đánh trúng điểm yếu của Listerine, loại kem đánh răng “có mùi bệnh viện”. Listerine nên làm gì? Chắc chắn không nên thanh minh với khách hàng rằng mùi vị của Listerine “không tệ chút nào”, bởi phản ứng đó sẽ củng cố thêm nhận định của khách hàng về nhược điểm của Listerine. Và mọi chuyện có khả năng sẽ tồi tệ hơn. Thay vào đó, Listerine đã khéo léo sử dụng quy luật Thành thật trong các mẫu quảng cáo của mình với khẩu hiệu: “Listerine – The taste you hate twice a day!” (Mùi vị mà bạn ghét đến hai lần trong ngày). Listerine không chỉ thừa nhận rằng sản phẩm của mình có mùi vị tệ hại, mà còn biết rằng mọi người đều ghét mùi vị đó. Nhưng điều này lại làm nảy sinh một nhận thức mới trong tâm trí khách hàng rằng Listerine “diệt rất nhiều vi khuẩn”. Khách hàng suy luận rằng bất kỳ thứ gì có chút mùi của “bệnh viện” đều có khả năng diệt khuẩn.

Khủng hoảng đã trôi qua nhờ sự can thiệp của một liều thuốc: thành thật.

Khi sử dụng quy luật Thành thật, bạn cần phải thận trọng và khéo léo. Trước tiên, “khiếm khuyết” của bạn phải được khách hàng công nhận đó là khiếm khuyết” thật sự. Tiếp theo, bạn phải nhanh chóng biến khiếm khuyết đó thành điểm mạnh. Quy luật Thành thật không nhằm mục đích xin lỗi khách hàng. Mục đích của nó là tạo ra những ưu thế có thể thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm năng.

Quy luật marketing này đã chứng minh câu châm ngôn cổ: “Thành thật là phương sách tốt nhất”.